Por Marcelo Caetano

Muitas vezes os planejamentos estratégicos vão por água abaixo pela falta de um plano de ação que defina claramente as obrigações ao final do mesmo. Outras vezes vão por água abaixo por serem mais um plano de ação que um planejamento estratégico em si. Muitas vezes durante a consultoria ouço clientes dizerem: “quero um planejamento estratégico que seja bem prático”, na verdade o que eles querem é um plano tático para a empresa ou um plano de ação.

Planejamento estratégico deve analisar o macroambiente. Inovações futuras, impacto da tecnologia nos negócios, fusões, aquisições, impactos ambientais, desenvolvimento de novas culturas na organização.

Vamos analisar alguns exemplos realmente estratégicos:

  • Um grande laboratório de análises clínicas hoje deve estar muito preocupado com os impactos da tecnologia, pois em poucos anos existem grandes possibilidades de um smarphone monitorar todas as atividades do corpo humano, detectando até mesmo infartos antes mesmo de acontecerem. Isso acontecerá com a implantação de um comunicador interno, de um chip ou algo parecido. Isso é estratégico e pode destruir uma empresa.

  • A escassez de mão de obra e a grande rotatividade no varejo fazem com que empresas invistam em sistemas de cobrança automática.  O cliente pega a mercadoria, põe numa cesta, paga e simplesmente sai da loja, os vendedores da rede Memove aqui no Brasil já aplicam esse conceito.

Outro ponto importante é fazer uma análise do seu segmento do mercado. Por exemplo, se a grande maioria das empresas do seu segmento apresenta resultados ruins, você pode se sustentar com bons resultados durante algum tempo, mas a tendência do seu mercado é clara. Sua estratégia será manter-se no mesmo, procurar outro mercado, enfim algo precisa ser feito, caso contrário seu caminho já está traçado.

Enfim, se é para fazer planejamento estratégico que seja realmente estratégico.

Outro ponto estratégico é definir quais são os indicadores de performance pelos quais a empresa deve ser monitorada. Mas somente os macros, por exemplo, Ebitda, Faturamento, Retorno sobre investimento, etc..

Em vendas mais especificamente, definir canais de vendas, se a venda será via ciclo curto ou longo é um assunto estratégico e precisa estar definido pela organização central. Já a política de preços para cada canal é assunto operacional.

Na Solução Comercial defendemos que o planejamento estratégico “de verdade” aconteça a cada três anos, é impossível aplicar uma estratégia e consolidá-la em menos tempo. Nos anos seguintes sugerimos que seja feita uma revisão do mesmo.

Após fazer o planejamento estratégico é preciso pensar em planos de ação que sustentem o mesmo.  Como já disse, plano de ação é outra coisa, desafios táticos ou operacionais a serem trabalhados para atingir objetivos estratégicos. O problema é quando o planejamento estratégico se torna plano de ação ou vice versa.

Vamos tomar um exemplo vertical de planejamento estratégico e plano de ação:

As companhias aéreas.

As empresas aéreas que têm aproximadamente 80% do seu negócio baseado em profissionais em deslocamento, têm como grande desafio a ser enfrentado os modernos sistemas de projeção e videoconferência. Dia desses assisti uma apresentação em um teatro feita por um professor que apenas descobri que não estava presente no palco, mas sim como uma holografia após cerca de 20 minutos. Isso sem contar nas internets ultrarrápidas e suas reuniões à distância.  Uma gigante do mercado de beleza no Brasil já investiu muito dinheiro nesses modelos para reduzir viagens, a emissão de carbono, mas também para reduzir o custo do deslocamento. Por isso todas investem tanto em turismo.

Preocupada com isso uma grande empresa aérea traçou que seu objetivo é passar de 80% dos viajantes a negócio para 60% em cinco anos. Isso é estratégico.

Mas para isso acontecer é preciso desenvolver um projeto de turismo. Isso exige:

  • Montar uma estrutura própria de turismo.

  • Fazer parceria com operadores turísticos.

  • Desenvolver relacionamento por meio de redes sociais com agentes independentes de turismo.

  • Preparar sua equipe para trabalhar melhor com o turista.

  • Apresentar roteiros turísticos instigantes em suas revistas e canais de comunicação de bordo.

Isso são ações que darão suporte para o plano estratégico de médio prazo, um plano de ação. Na Solução Comercial defendemos que esse plano de ação seja acompanhado por reuniões trimestrais para monitorar como as ações estão acontecendo e,  monitorar os indicadores de performance definidos para controlar cada uma delas.

A estratégia é como a missão da sua empresa, não pode ser mudada todo ano, se isso acontecer é porque não existe verdadeiramente uma missão. Da mesma forma o planejamento estratégico, se mudar todo ano, significa que sua empresa não tem verdadeiramente um planejamento!