Por Marcelo Caetano

Sempre que começamos uma consultoria descubro que a curiosidade dos gestores é saber se o lucro líquido da sua empresa está dentro ou fora do padrão do mercado.

A perda de rentabilidade das empresas é um fator preocupante nos últimos anos, as vendas aumentaram muito e a rentabilidade nem tanto, na maioria das vezes caiu. A desculpa para lidar com isso é sempre  a mesma. “Não dá para crescer e manter a rentabilidade”, digo desde já que isso é um grande mito, e na maioria das vezes um grande ‘mico’ que as empresas terão que gerir. É possível sim, crescer e manter ou aumentar a rentabilidade. Sacrificar margem para crescer é um perigoso caminho, que poucas vezes vimos dar um bom resultado ou conseguir uma reversão satisfatória.

Outro ponto importante é o alinhamento das metas com o lucro, ou com a retirada do lucro. O crescimento desenfreado é um perigo eminente. Pela nossa experiência na Solução Comercial/VendaMais, empresas que almejam um crescimento de mais de 15% / 20% ao ano, provavelmente terão que colocar dinheiro em sua operação, ou seja, crescer custa, e pode ser muito caro. Já vimos muitos clientes crescerem 50% ao ano e isso levá-los a um endividamento bastante desconfortável.  Crescer até na faixa de 15% tem se demonstrado um caminho mais seguro.

Reflexão

Já vivemos momentos muito marcantes durante todos esses anos, tive oportunidade de presenciar uma indústria que também importava produtos, no auge do câmbio baixo, atingir um lucro líquido de 21%. Algo fenomenal, inexplicável, uma onda gigante daquelas que tem que ser surfada até atingir a praia. Mas obviamente essa não é uma realidade do mercado.

Outro ponto fundamental e que vale uma boa reflexão é o fato de as empresas colocarem sempre a rentabilidade nas mãos de vendas. Isso é muito cruel, tendo em vista que lucro se obtém também mantendo custos sob controle, não adianta sobrecarregar vendas se os custos fogem ao controle. Você controla de verdade seus custos, seus gestores carregam um orçamento às mãos para tomarem suas decisões, ou orçamento é só mais uma convenção?

Outro ponto fundamental é analisar seu custo comercial, as empresas não raramente criam estruturas de vendas que são insustentáveis, colocando vendedores externos para atender clientes muito pequenos, nos quais as visitas não se pagam, clientes pequenos devem ser atendidos por canais mais baratos, caso contrário a conta não fechará. E não adianta transferir essa responsabilidade para uma representante comercial, pois a conta também não fechará. Dia desses em uma visita com um vendedor em São Paulo, um consultor investiu 3 horas do seu tempo para visitar um cliente que compra R$ 600,00 por mês, em uma empresa que tem uma margem líquida de 8%. Ou seja, esse cliente deixa na empresa R$ 48,00 reais mensais e um vendedor investe três horas do seu tempo  nele. E o pior, nesse caso o vendedor levou também o gestor que passava pela região para acompanhá-lo na visita. Essa visita saiu bem cara para ele!

Números

Votamos aos números, definimos então para nossos clientes zonas de segurança, quando pensamos em lucro líquido e trabalhamos para manter a empresa dentro desses patamares.

Na indústria trabalhamos com um lucro líquido excelente quando supera os dois dígitos, algo raro de acontecer nos dias atuais, mas resultados excelentes são atingidos quando chega aos 12%. Se você faz mais que isso sorria e aproveite. O mínimo que trabalhamos é 5% de lucro líquido, abaixo disso sua empresa está em uma zona de alto risco.

No varejo os números são bem mais apertados, se você consegue mais de 5% de lucro líquido no varejo, pode considerar um ótimo resultado, os grandes varejistas do Brasil raramente atingem essa marca. Por outro lado, se seu resultado está abaixo de 2,5% no varejo, ligue o sinal de alerta. É claro que se você tiver um pequeno varejo e trabalhar em família, terá um resultado melhor.

Já no setor de serviços trabalhamos com números acima de 25% como um excelente resultado. Abaixo de 15% já é bastante preocupante para uma empresa prestadora de serviços.

Vimos de perto nos últimos dois anos um grande varejista reverter seu lucro de 2,5% para quase 5%, tudo isso aconteceu alinhando a remuneração dos gestores, monitorando compras de perto também com novos indicadores, fechando as torneiras da negociação (pois em determinado momento era mais fácil negociar com a empresa que com o cliente da loja), ajustando mix de produtos por loja e treinando sua equipe. Como sempre uma solução complexa e não um passe de mágica.

Espero que esses números sirvam como um balizamento para sua empresa, uma meta real, pois muito mais que crescer, gerar empregos e tudo mais, uma empresa existe para dar lucro.

Parafraseando o ditado “se crescer muito o capital de giro pega, se crescer pouco o caixa some!”