Por Marcelo Caetano

Esse artigo foi inspirado por uma excelente conversa que tive com Paulo, um importante cliente da nossa consultoria, com a participação do Marlus Jungton, um de nossos grandes consultores, que sugeriu esse artigo. O assunto girava em torno da falta de análise verdadeira em vendas.

Quando comecei com nossa empresa de consultoria, lá se vão muitos anos, a primeira ferramenta que criei se chamava placar de sucesso. Um dashboard simples, no qual compilava grande parte das informações comerciais de uma empresa. Ele começava focando no resultado comercial da empresa como um todo, depois ia para os líderes e em seguida para os vendedores. Dessa forma era possível saber de tudo em um só lugar. É claro que se o gestor quisesse detalhes teria que se aprofundar em suas análises, mas o básico e um pouco mais estava ali. Notei com o tempo que aquelas informações verdadeiramente não eram analisadas pela empresa, e que uma análise empírica era regra no mercado. Que grandes vendedores, por vezes elogiados pela empresa eram em muitos casos maus gestores de carteiras e que líderes bons para atingir metas na verdade tinham equipes muito ruins e que na média comprometiam a gestão territorial.

Para ilustrar isso gostava de fazer duas perguntas, que repito agora para você. Mas, por favor, me responda com números e rapidamente. Sem análises comportamentais.

Por que os três melhores vendedores da sua empresa vendem mais?

Caso você tenha vários gestores comerciais, me responda, qual é o melhor e por quê? Caso tenha apenas um, responda em números, por que ele é bom?
Repito, atenha-se a números, sem falar de comportamento. Também evite o faturamento total.

Análises superficiais são desastrosas e de alto risco.

Por exemplo, um bom gestor que tem 10 vendedores sob sua supervisão. Ele atinge metas ao final do mês e ganha parabéns de toda empresa. É reconhecido por ser um grande sucesso comercial. Porém dos 10 vendedores que estão subordinados somente 3 bateram a meta, e com muita sobra, compensando o grande fracasso de 4 vendedores e a meta quase atingida dos outros. Esse gestor é um bom gestor? Se sua métrica for somente faturamento, ele realmente é um sucesso, agora, se sua meta for construir uma equipe consistente que sustente vendas no médio, longo prazo ele corre risco de ser reprovado. Tudo depende da análise. Se ela for focada na gestão do risco comercial, esse claramente não é um bom gestor. (algumas empresas inclusive remuneram gestores pelo número de vendedores que batem metas e não pela meta atingida)

No caso do vendedor. Imagine que um grande vendedor que atinge suas metas todos os meses, tem 50 clientes em sua carteira, mas positiva apenas 20. Há um ano sua positivação era de 30 clientes, mas a cada mês ela cai um pouco. Esse é na sua opinião um bom vendedor? Sua venda se sustentará por muito tempo? Será que ele está saturando alguns clientes, enchendo de mercadorias? Os clientes que ele positiva tem recompras mensais ou alternam? Caso alternem, qual a periodicidade de compra? (caso seja bimestral, será que é necessário uma visita mensal?)

Se você fizer uma análise mais profunda notará que esse vendedor está indo para um caminho muito ruim.

Mas o fato é que poucas empresas treinam ou estimulam sua equipe a pensar e analisar profundamente as informações. O “acho” passa a ser determinante. O comportamento passa a ser medido e controlado com atenção, mas os números não. Sei que comportamento é muito importante, mas aprofundar nos números é fundamental.

Noto que os feedbacks ficam também medíocres. Na maioria das vezes faltam números, análises estatísticas básicas. Dessa maneira não dá para continuar.

Já perguntei isso em um artigo que escrevi há alguns meses. Você está satisfeito com o mix vendido por sua equipe? Então responda rapidamente.

Quantos itens em média cada vendedor vende por cliente por pedido?
Quantos itens cada empresa compra da sua empresa durante seis meses? (você define qual período quer avaliar)
Quantos itens por pedido vende seu melhor vendedor?

Veja que transformamos o assunto mix em uma análise direta de números e não em suposição.

Seu vendedor perde venda em um mês, isso pode acontecer porque:

  1. Vendeu para menos clientes.

  2. Vendeu menos itens para cada clientes.

  3. Manteve o número de itens mas reduziu o valor dos produtos. (vendeu mais promoções ou produtos mais baratos)

  4. Deu mais desconto.

Veja que é fácil achar o motivo.

Dia desses vendo um jogo de futebol do Bayern, um comentarista alemão alegava que o time sofria mais pressão do lado direito da sua defesa, porque o lateral tinha corrido 4 kms, no primeiro tempo e apenas 1,5km na defesa, o restante no ataque, por isso estava vulnerável aquele lado da defesa.

Normalmente o número era invertido. Ele deveria estar em um dia motivado para fazer gols e isso comprometia a segurança do time. Baseado nisso o técnico poderia tomar uma decisão, ou colocava um defensor mais daquele lado para dar cobertura e deixava o lateral mais avançado para aproveitar seu dia empolgado, ou pedia para ele correr mais no setor de defesa. Mas veja que, o lateral não desaprendeu a jogar, ele só estava cometendo um erro tático. Se você notar, em vários jogos do Brasil existe uma estatística de quanto cada jogador correu em campo, se o comentarista refinar um pouco poderá saber em que área do campo ele correu, mas ele não faz essa análise pois isso não é parte da nossa cultura. Mudar isso em uma empresa não é fácil, é preciso que os líderes estejam muito focados e estimulem a análise.

Vou propor um exercício.

Peque 3 melhores vendedores, de 3 medianos e de 3 fracos. Levante as seguintes informações e coloque em uma planilha:

  1. Número de clientes atendidos

  2. Mix médio por cliente

  3. Número de pedidos no mês

  4. Percentual de desconto

  5. Tíquete médio

Coloque tudo em uma planilha e peça para sua equipe descobrir quais são os melhores, quais são os médios e quais são os fracos. Isso os levará a uma análise diferente. Lembre-se, sem nomes e sem faturamento total.

Preste atenção, seu vendedor também pode estar cometendo erros táticos e se você e seus líderes não avaliarem e analisarem profundamente seu desempenho, seu time pode perder o jogo.